黄金周期间中高档酒店营销策略研究

【摘要】文章对我国中高档酒店运用收益管理的可能性进行了理论探讨，在分析中高档酒店现有价格策略的基础上，结合带薪休假期间游客消费的具体特性，提出了中高档酒店在酒店行业市场化程度不断提高的形势下应该实施的价格策略。

【关键词】旅游黄金周/中高档酒店/收益管理/带薪休假

一、引言

自1999年“十一”至2007年底，我国实行旅游黄金周制度已经经过了九个年头。尽管现在取消了“五一”黄金周，将三个传统节日作为新增法定假日，但仍保留了国庆节和春节两个黄金周，并全面推行职工带薪休假制度。

带薪休假制度的落实，等于增加了一个可以自由支配的“个人黄金周”，如果把自己的带薪假期和双休日相结合，就可以基本满足长线旅游的需要。旅游黄金周既让人们享受到了假日的愉快，也带动了酒店、餐饮、交通、商业、通讯、娱乐等相关行业的发展。然而，由于缺乏市场宏观调控经验以及全国性长时间全民统一放假模式管理，旅游黄金周的弊病也日益突出，例如，因为景点人满为患，酒店接待量剧增而导致酒店价格上涨，服务质量下滑，消费者利益受损等。

旅游黄金周是一种主要的带薪休假制度，它是将法定节日休假和工时制度结合起来，每周休息日连接起来，而形成的长假日。只要通过各级政府和旅游主管方面的积极协调，经过旅游、交通、商业等行业的共同努力，目前存在的问题是可以缓解并最终解决的。

旅游黄金周期间，作为与旅游有直接关联的酒店业，客房价格、服务水平一直都受到各方关注。面对越来越激烈的竞争，酒店企业要想在旅游黄金周期间分得一杯羹，就必须不断实现观念的变革，转变经营方式，创新管理和服务，提高顾客满意度。管理不仅要提高效率，更要直接创造效益，这样才能赢得竞争优势。在众多管理技术当中，收益管理系统就是一种能够给酒店企业带来经济效益的管理手段，并且在旅游黄金周这样具有时间性、客源突变的特点的时期，更显示出了这一理论的实用性。

二、收益管理理论简介

收益管理是一种现代科学管理方法，它综合运用了微观经济、企业管理、数理统计、数学优化等知识，在准确预测未来宾客的需求和产品供给趋势的情况下，以持续增长企业经济收益为目标，合理制订最佳产品价格，动态调控产品，以满足宾客的需求。

收益管理的核心思想是，帮助企业做出决策，即如何通过把恰当数量的产品在适当的时间以恰当的价格出售给恰当的宾客，从而实现企业收益的最大化。其作用主要表现在三个方面：一是能够在瞬息万变的市场中准确地预测和分析顾客的消费行为，并根据其消费模式将顾客分类;二是能以最有效的方法针对每一类顾客设定不同的价格和限量，并时刻根据市场的变化不断进行调整;三是能为市场推广和公司营运提供决策支持，包括订价策略、日程安排、产品开发、广告宣传、销售和推广、人员使用等。

三、中高档酒店在旅游黄金周期间的经营特点分析

1、酒店业具有能力约束性

酒店业是典型的能力约束型服务业，它不能运用库存作为缓冲来应对需求的波动。酒店的供给能力具有时间依赖性，反映的是在一定时期内能被使用的客容能力，即一定等级和数量的客房。酒店的客容能力相当固定，客房的增加需要相当长的时间和高昂的成本。

2、市场可进行细分

市场的可细分性是企业实行差别化定价，开展收益管理的基础，中高档酒店企业也同样面临着可细分的市场。在不同的细分市场，既使面对相同水平的服务，宾客愿意承担的价格也是不一致的。酒店可以针对不同细分市场上的客源，采取不同的营销策略，吸引不同的目标宾客，同时通过采取一些限制性措施，防止发生不同细分市场的宾客稀释现象。

3、酒店产品或服务具有很强的时效性

酒店的主要产品是客房，或者说是向宾客提供住宿服务。如果酒店客房某天无人入住，则该客房当天的收益为零，该客房当天的价值就消失了，因为酒店不可能将客房库存起来放在另外时间销售。

4、酒店客房可以通过预订系统提前预订

预订是酒店客房销售的重要手段，而且预订的数量和宾客抵店日期具有相关性。随着抵店日期的临近，累计预订数量逐渐接近客房客量，如果实际累计预订数量高于预期水平，折扣房价将停止出售，酒店只报出标准房价。相反，如果累计预订数目低于预期的正常水平，折扣价预订就可接受。但是，酒店仍旧面对一定程度的不确定性。因为预订客房的宾客可以在服务真正发生之前的任意时刻取消预订，而不会受到任何或只受到很小的损失。另外，酒店必须确定预留一定客房给那些预订晚、出价高的宾客。

5、酒店宾客对于客房的需求随着时间变化而具有波动性和随机性

宾客的需求在一年的不同季节，一个月的不同时段和一周的不同日期都是变化的。受城市旅游资源特性、所在城市商务活动、公共假期、特殊事件等因素的影响，任何一家酒店的经营都有淡季、平季、旺季之分。历次旅游黄金周旅游客源的变动状况更是能充分体现出酒店的这一特性。

6、酒店运营的固定成本高

酒店的固定资产投资巨大，日常维护费用较高，相对于较高的固定成本，可变成本可能只是一晚上的水电费、一次性用品的消耗、布件的洗涤费等，这些费用是很低的。这种较低的可变成本意味着较高的边际收益，客房的单位售价可以近似看作是边际收益。由于酒店客房增加的成本很高，酒店只有在对需求仔细研究并且需求增加很大的情况下才会增加客房数目。

中高档酒店的特点使酒店的管理和经营面临着许多其他行业所没有的问题。由于酒店需求随时间而变化，需求较低时，大量客房无法销售出去，更重要的是这些客房是无法储存的，创造收益的机会也随之荡然无存;当客房需求高涨时，又由于生产能力的固定无法满足全部需求，潜在的收益也失去了。

如何平衡供给和需求间的矛盾一直是酒店业的重要课题。同时酒店高固定成本、低可变成本的成本结构让酒店经营者在淡季时有了降价的余地;酒店的预订工作使酒店可以更有效地控制和分配客房资源;可以细分的市场为经营者提供了差异定价的基础。因此，旅游黄金周期间的中高档酒店是运用收益管理理论和实践的最佳时期与最佳场所之一。

四、旅游黄金周期间中高档酒店收益管理营销策略分析

1、超额预订

超额预订是一个重要的技术方法，是指酒店预订出比酒店客房总量更多的预订量，以防止由于宾客取消订房或应到未到，而造成当天酒店较低的出租率，从而引起酒店收益的损失。超额率过高，已订房的宾客到店后无房可住，引起纠纷，降低酒店信誉;超额率过低，房间不能按时出售，酒店又蒙受损失，只有合理地掌握超额预订的幅度，才能取得好的收益效果。

不同的酒店应针对自己酒店的经营特点来决定超额预订的方式，对于处在非景区附近的商务型中高档酒店，超额预订要考虑下列因素：非旅游黄金周期间酒店入住情况;旅游黄金周期间本地是否将举行重大的商务活动;竞争者尤其是同档次旅游型酒店的客源状况;未经预订而在旅游黄金周之前至期间临时到达的宾客数量和频率。

旅游黄金周期间并非所有城市酒店价格都是上涨的，有统计显示，广州、上海、北京等地的五星级、四星级酒店将有不同幅度的下降。例如，广州四星级酒店价格就大概下降了15%左右，五星级酒店下降了5%左右。这是因为会展、商务活动带来的商务客人是高档酒店的重要客源，旅游黄金周期间这类商务客人会减少一些，酒店价格也有所下降。而旅游黄金周期间旅游城市的酒店或处在旅游景区附近的酒店价格却上涨不少，而且星级越高涨幅越大。因此，对于这类在旅游黄金周期间客源充足的酒店，要慎用超额预订，以免预订量过多而导致部分宾客预定后到达时出现无房可住的情况，不仅给客人造成麻烦，也会给酒店声誉带来不良的影响。

2、客房差别化定价与市场细分

基于收益率的定价策略就是差别定价法，其实质就是价格歧视——对不同的消费者销售同一种商品收取不同价格的行为。

更多的差别价格是指成本基本相同而价格不同。传统的客房价格是针对不同客房的类型来制定的，比如商务客房的价格一般高于标准房，套房的价格高于普通标准间等，房价的差异主要反映不同客房的不同成本。

在收益管理中虽然不同房型之间的差价仍然存在，但收益管理定价的基本依据是市场需求而非供给成本，也就是客房价格由市场需求决定。对同一种客房产品，采用多级房价策略比单一房价能带来更高的客房收入，如果不考虑实施多种房价的成本，采用客房价格级别越多，酒店满足细分市场的需求的程度就越高，就能获得更高的收益并应对市场竞争状况。

我国中高档酒店宾客一般可以分为三类：高级商务旅游者、普通商务旅游者和休闲度假旅游者。这三类宾客具有不同偏好和行为特征，高级商务旅游者与普通商务旅游者一般由企业或者单位支付住宿费用，所以对价格是不敏感的，他们最关心的是极大化自己的生活空间，并可能临时改变住宿的时间安排，对服务层次要求较高，是酒店常客计划的主要对象。而休闲旅游者一般是在个人的生活时间中自己支付住宿费用的，所以对价格很敏感，而对时间不是很敏感。但在旅游黄金周期间，休闲度假旅游者占了绝大多数，而时间的固定性又决定了这类客人的消费习惯会发生改变，由于客源的大量聚集使得他们不再过多地顾及价格，而是更多地关注舒适与便捷，因此，旅游黄金周期间对于酒店市场的细分也将会发生变化。

3、客房分配

客房分配的关键是将最正确的客房以最合适的价格分配给最合适的酒店宾客。其目的是确保把客房留给最后订房的高收益宾客，抵制低价客房的数量。

进行客房分配，首先要根据历史资料，包括旅游黄金周期间数据，预测每个客房等级的宾客需求，然后再结合特定日期和特定酒店的容量，当前的订房状况，宾客购买客房产品的行为方式，旅游黄金周期间宾客的消费特点等因素，从高到低依次确定高价客房的保护水平。因为保护水平过高，就有可能出现过多的空客房，降低酒店的收入水平;而保护水平过低，就有可能拒绝高收益宾客的需求，同样也会使酒店收入损失。因此，酒店需要运用恰当的方法来对旅游黄金周期间的客房进行分配。

4、升档销售

升档销售也是一种实现收益最大化的策略。升档销售通过告知宾客本酒店可提供的各档次客房，来使得宾客有可能接受更高档次的服务，从而提高对本酒店的印象分的一种方法。

升档销售的方法之一，是对价位较低的房间实行超额预订，这样客房数量不够时，可动员宾客由住低价客房改住高价客房;之二是鼓励前台预订员尽量推销价位高的房间，这是建立在价格弹性和升档销售的可能性基础上的可靠预测，即主要应针对那些价格敏感度较低的公务旅游者。并且可以在宾客入住时运用销售技巧向宾客推荐较高档次的客房，比如可以采用由高到低的报价方式，在宾客可接受的价格范围内尽量推销高价客房。

5、控制散客和团队业务的比例

团队业务是酒店营业收入主要的组成部分，团队客源是酒店非常希望得到的，亚洲的酒店的团队订房数量占全年订房的30%~40%。团队不仅占用客房数量很大，能带来客房收入，而且还往往使用酒店的其他服务设施，如宴会、会议设施等，对这些部门的收入也有贡献。所以，酒店很重视对团队业务的控制。

一般情况下，由于团队预订的客房比较多，所以批量订购使团队得以享受相对于散客的更优惠的客房价格，酒店一般会给予团队折扣比较大的客房价格。虽然团队预订可以提高酒店的客房占用量，但是却有可能挤走了原本愿意付高价的散客。由于酒店客房数量的供给是固定的，酒店就需要将酒店有限的客房资源在不同的需求之间进行分配，也就是散客和团队业务之间的分配。

旅游黄金周期间，散客会明显增多，其中会涌现出不少消费能力较高的散客，这时酒店就可以适当压缩一下团队预订的客房数量，留给更多的散客。

五、结论

随着人们消费水平的提高，在旅游黄金周期间旅游，入住中高档酒店已经成为黄金周期间旅游的发展趋势。不断扩大的出游人数和逐渐变化的旅游消费习惯给我国中高档酒店的发展带来了良好的发展机遇，同时也使其面临着强大的竞争对手。国际酒店集团逐步进入中国市场，以其优势品牌、成熟管理等挑战我国中高档酒店的发展，而我国酒店管理、制度和认识方面的不足又使劣势略大于优势。

因此，中高档酒店应充分利用我国经济环境带来的巨大机会，设法清除劣势，及时采用收益管理等先进管理模式，不断强化优势。创造品牌效应，挖掘酒店文化内涵，不仅在旅游黄金周期间充分做到顾客满意与酒店收益提高的双赢，而且也能在非旅游黄金周期间做到占领市场，这样才能在快速发展的市场中成为行业的领先者。