市场营销专业大学生对洗衣业市场调查报告

市场营销专业大学生对洗衣业市场调查报告
　　
　　一、序
　　1、调查目的：
　　了解消费者洗衣习惯；
　　了解消费者对无店铺销售模式的接受程度；
　　了解洗衣市场情况。
　　2、调查方法：
　　入户式调查：对主城3区进行
入户调查，获得的样本数目如下：
　　数量
　　渝中
　　沙坪坝
　　九龙坡
　　其他
　　计划数
　　70
　　65
　　65
　　0
　　合格数
　　64
　　65
　　68
　　9
　　入户调查的难度增加，成功率不到55。
　　拦截式调查：对主城3区进行拦截调查，获得的样本数如下：
　　数量
　　渝中
　　沙坪坝
　　九龙坡
　　计划数
　　40
　　35
　　35
　　合格数
　　40
　　35
　　35
　　拦截访问的成功率较低，不到30。
　　座谈会调查：对消费进行小组座谈。其样本数如下：
　　年龄
　　30岁以内
　　30岁以上
　　人数
　　9
　　9
　　共邀约24人，实际到达为18人。其中30岁以内和30岁以上各9人。
　　二、本次调查背景资料
　　入户式：共合格206份
　　拦截会：共合格110份
　　座谈会：共访问18人
　　（一）背景资料情况
　　1、入户
　　1男女性别比例：男：女=47：53；
　　2年龄：主要以18-25岁为主，其次是30-40岁；
　　3文化程度：主要以大专为主，随学历降低人数比例也降低；
　　4职业：以一般职员为主；
　　5家庭人口数：平均为3.3人，这一数据值基本一致；
　　6婚姻状况：以已婚和单身为主；
　　7个人月收入：平均为1032元／月，这一数据值有些偏高；
　　8家庭月平均收入：市民家庭月平均收入为1753元／月。
　　2、拦截
　　1性别：以女性为主，高达80％左右；
　　2年龄：主要以18毛5岁最为主，其次是30-34岁；
　　3家庭人口：主要以4人为主；
　　4个人月收入：主要集中在500-1000元／月；
　　5家庭月收入：主要集中在2000-2500元／月；
　　三、消费者洗衣消费现状分析
　　1、知名度对比分析
　　洁诚的知名度最高，其次是社区／周边洗衣店，再次是新世纪等。其他洗衣店的知名度均较低。
　　其特点是：老店的知名度较高，连锁店的知名度较高，社区／周边的洗衣店虽然经常接触，但对其名称记忆不清。
　　2、最常洗衣的地方
　　最近6个月和近12个月，人们常去洗衣的饿店铺是街边，其次是洁诚，再次是社区；到其他洗衣店洗衣的次数很少。
　　3、在外洗衣原因
　　自己无法洗涤（主要是干洗）：
　　图方便省事；
　　工作太忙，没时间；
　　洗衣质量好。
　　由此可知：人们外出洗衣主要是迫于无赖。其次是为了享受。
　　4、选择洗衣店考虑的因素
　　洗衣质量好：洗得干净，不缩水。
　　价格合理：一般只有几元钱，人们均能接受；
　　服务好：特别是社区店；
　　方便：就在周边
　　信誉好：一般不会出现洗衣信誉问题和扯皮现象
　　店面整洁：比较规范、统一：
　　衣服能消毒等。
　　5、最近6个月定点洗衣情况
　　人们最常去的还是周边点、洁诚和社区店；人们对洗衣店的忠诚较高，一般不愿意转换。
　　6、哪些衣物在外面洗
　　人们在外洗的主要是西装、大衣、厚重衣物、毛衣及皮制品等。洗得少的是衬衫、床上用品等。
　　7、平均洗衣次数（最近3个月）（不同年龄、收入消费群有差异）
　　人们一股在换季时的外洗衣。最近3个月平均洗衣次数为3.61次。
　　8、平均每次洗衣的数量（不同年龄、收入消费群有差异）
　　人们每次洗衣以l-4件为最多。主要是因为众多在换季时在外洗衣；
　　人们每次平均洗衣的件数为2.8件左右。
　　洗衣以年轻人为多。
　　9、平均每次洗衣的花费（不同年龄、收入消费群有差异）
　　平均花费16．5元／次；
　　其中：花费主要集中在5上0元区间；
　　平均每件的花费为5．8元／件；
　　花费的价格并不高。
　　[市场推断］（以下为主城区人
　　市场洗衣年总的消费量为：（130万个家 庭计算）：5241-4193万件。
　　市场洗衣年总的消费额为：30401-24321万元。
　　10．洗衣的方式
　　人们洗衣的方式仍然非常传统，以自助服务（自己送／取）为主；
　　有少数店铺推出了送货上门的服务。但主要以社区店为主。
　　11、家庭由谁负责洗衣
　　人们主要是自己洗衣，其次是
妻子、再次是丈夫和母亲，其他人则很少。
　　四、人们消费被满足情况
　　1、洗衣店铺步行距离
　　人们认为，洗衣店离家距离应该为步行5分钟内比较合适，其次是5-l分钟。因此人们多在街区和社区店铺洗衣，图方便。
　　2、洗衣周期
　　主要认为在12-48小时以内最为合理。
　　平均需求为20小时。
　　3、对经常去的洗衣店满足情况
　　（1）社区店
　　信誉度：基本满足：
　　企业实力：未被满足情况较多；
　　洗衣质量：基本能满足需求；
　　店面：人们也基本满意；
　　服务：尚未完全满足，存在市场空缺；
　　价格：也未被完全满足。
　　（2）街边
　　信誉度：人们普遍持中立态度，未被满足。
　　企业实力：未被满足情况较多。
　　洗衣质量：基本上能满足需求。
　　店面：基本上不能满足需求，不规范、不合理。
　　服务：基本上能满足需要，但一些附加服务较差。
　　价格：基本上能满足需要。
　　（3）新世纪
　　由于到新世纪洗衣店洗衣的样本量为三，基本上为老顾客，因此总体评分高于其他洗衣店。
　　（4）洁诚
　　信誉度：能满足大多数人的需要；
　　企业实力：基本上能满足消费者的需要；
　　洗衣质量：能满足大多数人的需要；
　　店面：能满足大多数人的需要；
　　服务：基本上能满足消费者的需要，但存在市场空缺；
　　价格：在很大程度上不能满足需要。
　　4、是否会换地方
　　大多数消费者不是忠实品牌消费者，他们会换地方洗衣。
　　5、喜欢的付款方式
　　人们比较喜欢采取取衣时付款的方式，以便检查洗衣质量，采取措施。其次是使用会员卡获得优惠。若采取会员卡，人们可以接受，但信任度有限。充值金额100元内可接受。
　　6、对送货上门的看法
　　（1）目前一些社区店已经开始开展送货上门的服务，以满足人们的需求。而且作为附加服务，一般不另收费。但比例较小。
　　（2）上门服务不满意之处：
　　时间不能满足需求：
　　对商家信誉不放心；
　　对价格不满意；
　　洗衣质量难保证。
　　[小结]：由此可知：
　　上门服务有需求；
　　但目前的上门服务还不能够完全满足人们的需求，存在市场空白。
　　五、对洗衣行业的评价
　　l、销售网点情况
　　人们家庭周边洗衣店铺数量平均为3.22家，销售点基本满足人们洗衣需要。
　　2、洗衣行业值得改进之处
　　最值得改进的地方是价格问题；
　　其次是洗衣效果问题和取拿不方便；
　　再次是服务质量问题。
　　3、洗衣行业应该增加的服务项目
　　上门收取衣物：
　　可以缝补、修边；
　　改衣物；
　　加强服务，提高及时性；
　　出售洗涤用品；
　　提高洗衣技术；
　　延长营业时间
　　提供保修卡；
　　加强广告宣传，提高知名度；
　　顾客有投诉之处。
　　4、价格需求情况
　　（1）大衣；平均为11．2元／件；
　　衬衣：平均为4．72元／件；
　　西服：平均为8．9元／件；
　　皮制品：平均为16．7元／件。
　　（2）水洗
　　大衣：平均为7．9元／件；
　　衬衣：平均为3.01元／件；
　　西装：平均为5．7元／件；
　　皮制品：平均8.9元／件。
　　六、对无店铺的看法
　　普遍对无店铺经营模式不了解。
　　认为无店铺会更方便；甚至价格更便宜（固定成本降低）。
　　对此多持观望态度；
　　若采取无店铺，消费者认为其价格应比有店角高0-l0％，其次是低0-10％；再次是低10％以上。
　　发送相关信息为电话，其次为短消息。
　　最合理的营业时间为18：00—22：00
　　最担心商家信誉，其次是洗衣质量、取／送时间、服务质量、价格。
　　建议：
　　要有商业信誉；
　　加大宣传力度；
　　价格合理：
　　保证洗衣质量；
　　提高服务态度。
　　小结：
　　通过对比分析，认为：
　　l、人们对无店铺经营方式持较肯定态度；
　　2、但若接受此方式还有一定难度。
　　3、最大阻力在于人们对商家缺乏信任，对收／送衣物人员缺乏安全感。
　　4、价格可高出有店铺10％以内。
　　5、收取衣物时间集中在18：00-22：00
　　七、劣势
　　1、品牌美誉度未建立；
　　建议：通过公关、广告活动逐步建立良好的企业／品牌形象
　　诚信的建立——说到做到的服务承诺
　　安全感建立——顾客监督、质量认证、厂区开放参观、与大品牌联合担保
　　社会责任感塑造——赞助公益事业
　　实施新cl战略一新企业理念、行为规范、新视觉识别（新标志、标准字。标准色、新广告语、新店面形象、新工作服装等）
　　2、价格相对小店较高，且顾客认为价格与价值不相称：
　　建议：
　　提升产品用b务质量，
　　附加特别月务，
　　提供新的服务，
　　适当时机降价
　　3、网点高顾客较远，营业时间太短，顾客送／取不便利；
　　建议：
　　快速扩建网点
　　网点设置靠近小区
　　调整营业时间，保证7：00—20：00营业
　　4、店面形象较差：面积小且外观不整洁；
　　建议：
　　实施新的店面形象
　　适当建立样板店（旗舰店）
　　店面维护保养
　　5、员工服务态度较差；
　　建议：
　　建立奖惩的激励机制
　　建立员工行为规范制度
　　建立督导考评制度监控
　　建立免费投诉、咨询电话和24小时内回应承诺
　　6、洗衣周期较长；
　　建议：
　　建立jit生产制度和r流程再造
　　提高配送效率
　　7、服务不灵活：受配关效率约难以提供急件服务；
　　建议：
　　建立快速洗衣的绿色通道，但中价不宜太高
　　提供其他增值服务：兔费缝补、修边等
　　逐步实施信息电子化管理
　　8、售扣问题未得到满意解决的负面影响：洗坏衣服、容易出错、缺乏赔偿制度保障：
　　建议：
　　积极倡导行业质量事故鉴定和赔偿制度
　　建立顾客关系部，建立免费投诉、咨询电话和24小时内回应承诺
　　9、少洗衣质量下滑。
　　建议：以洁诚实力是能稳定和提高衣物洗涤／熨烫质量。
　　八、产品/服务项目策略
　　1、先期推广的服务项目
　　以上门收取／送还衣物为基本项目
　　以洗衣免费保险为突破
　　以洗衣质量为基础。
　　2、后期逐渐推广的服务项目
　　以健康为主题；
　　以提供定制服务为核心竞争力；
　　以准时生产（jit）为目标。
　　其他新型健康服务项目为新增长点。
　　3、产品（无店铺）定位：
　　更多服务，更多方便，更多附加值——让生活更轻松、让生活更享受（核心）
　　满足4cs营销法则。
　　4、品牌（洁诚）定位
　　健康环保洗衣专家（核心）
　　大品牌
　　诚信
　　领先
　　5、价格策略
　　中等价格定位为纲领，比小店和自己有店铺定价高，比高档洗衣店低；
　　不同一次性购卡金额会员差异化定价：购会员卡100元以下不打折，购会员卡100－200元打9．5折，购会员卡200－400元打9折，购会员卡400－800元打8折，购会员卡800元以上打7折；
　　不同类型顾客不同家价格：家庭顾客与集团顾客差异定价；
　　不同衣物的洗衣价格组合定价：大部份衣物中等价格，少量衣物高价格，少量衣物低价格；
　　不同洗衣消费积分奖励不同一变相降价；
　　不同市场建设阶段，可采取变相的差异定价：导入期折扣多一点，一次充值最低金额小一点；成长期折扣少一点，一次充值最低金额多一点。
　　6、支付方式：
　　（1）先期的会员卡推文方式并非最佳方式。从麦德龙、普而期马特的推广可以看出这点，人消费更加冲动，喜欢即兴消费。建议开始仍主要以现金交易为主。为防止消费者无零钞情况，服务人员应该自备零钞。
　　（2）可以推广会员卡方式，给予更多价格和服务优惠。可以通过银行、邮局进行办理，但不应该作为重点。毕竟这需要时间。
　　（3）可以通过网上进行支付；
　　（4）可以协商，与移动、联通、电信建立付款通道，直接在电话费扣除。预计这种方式会得到较多年轻人的认可。
　　（5）后勤可以采取更加多样、更加灵活的方式；
　　（6）对集团消费提供更多优惠和更灵活的结算方式。
　　九、服务通路动力策略
　　1、现状：
　　就目前洁诚的通路动力而言，还不足以支撑无店铺销售。
　　主要缺点在：
　　（1）有店铺数量较少；
　　（2）无店铺接受程序较慢，人们有一个接受过程。
　　2、建议：
　　（1）以有店铺模式带动无店铺，具体做法是：
　　继续加盟，扩大通路覆盖率，鼓励其开展上门服务，将服务费让利于业主;鼓励在营和加盟连锁对客户进行分类管理。区分要求上门或不要求上门的客户群体，分别进行管理；鼓励其推销上门服务方式；
　　鼓励其他洗衣店或社区服务机构加盟洁诚，组建合作经营机构，开拓社区市场。
　　（2）鼓励联营
　　与社区服务机构联营；
　　与物业管理公司进行联营；
　　与社区超市进行联营。
　　（3）必须开设更适合年轻人的直接无形的直复营销销售方式
　　建设企业客户关系（crm）中心，建立、健全客户档案，随时能够查阅：知道其准确情况，能够提供准确、快捷服务响应；
　　设立服务中心，建设网站，消费者可以随时在网上进行定购；
　　建立企业呼叫中心，电话24小时接听，记录，实现30分钟内上门服务。
　　十、服务促销策略
　　促销策略主要建立在人员推广、广告、促销、公共关系等方面。
　　此外，还必须制定通销售促时策略，给予中间商不同的优惠。建立和保持与蹭商的良好关系也十分重要。
　　终端促进是洁诚无店铺销售最优、最省钱的模式，其基础是有店铺销售和营销联盟和联合，以及销售人员的素质和形象等。
　　l、人员推广
　　（1）目前的主要问题是：
　　人员素质差；
　　服务态度令人满意；
　　特殊情况（如洗涤质量等）未能处理好。
　　（2）解决的建议是：
　　加强人员培训，特别是服务礼仪方面的培训；
　　提高人员素质；
　　强化绩效考核：如销售额、服务态度、消费投诉的管理等。
　　全面建设学习型组织。
　　九天认为：在现代企业管理中，现代化的管理非常重要，特别是要加强无店铺上门服务人员的管理，避免重蹈覆辙。
　　2、广告策略
　　（1）无店铺销售广告的定位是：
　　先期以知名度广告主题为主，主要是提高无店铺销售服务的知名度；随后以方便和诚信为主题，着重诉求功能和解决人们的提忧；后期以服务项目（产品）推广为主题，着力诉求产品特性和新产品（服务）。中间可以穿插绿色环保、健康的主题。
　　（2）无店铺销售广告的策略是：
　　强调终端促进：包括社区广告宣传牌和新形象店面的建设，强调dm
　　的作用和产品型录（产品手册）的应用；
　　强调销售人员和电话推广的运用。
　　强化宣传促销纪念品的广告宣传效果。
　　适当运用电视广告进行宣传，其主题是提高产品门务项目）知名度
　　和洁诚新形象；
　　加强路牌广告，运用自身的媒体进行新产品u务项目）的宣传；
　　加强网点宣传，可以采取服务托管和建设并加强自身网站广告宣传，
　　来吸引年轻消费群体的眼球。
　　发起报纸软文宣传运动（上市前预热期为重点，以后少量专题报道，
　　有奖征文）
　　强调报纸硬广告在上市期的集中投放
　　3、公关策略
　　九天认为，目前的难点是重新树立洁诚公司的形象，这主要包括：
　　（1）实施新的cis形象：
　　设计新标志；
　　设计新标准字；
　　设计新标准色；
　　设计新店面形象；
　　新的工作服装；
　　特别是应该更新车辆系统（目前车辆太脏、太烂、形象极差）
　　（2）稳定／奖励老客户
　　给予优惠；
　　赠送礼品；
　　赠送附加月务；
　　建立老顾客会员俱乐部
　　开展满意服务意见大征集等活动来关心老客户。
　　（3）主题性公关活动
　　社会监督员聘请监督活动
　　其他以健康、轻品质生产为主题的大型活动
　　4、促销
　　上市价格优惠（按不同购买金额分等级优惠人赠送免费服务；时常举行感恩活动，答谢消费者。
　　十一、总结
　　综上所述，我们认为：
　　洁诚推出的无店铺销镶模式是一种溪费思想的革命，在市场推广时会面临一定的市场抗性；
　　无店铺模式代表未来的发展趋势，但要在推广仍有一定难度；
　　建议推广时要以连锁店铺为依托，加大广告宣传力度，提高知名度，树立信誉，才能推广好此项模式；
　　在推广时要充分整合现代传播工具；
　　在作好销售的同时，管理工作，特别是洗衣生产流程的再造（r）和准时生产（jtt）非常重要；
　　另外，洁诚还应重建消费信心，树立美誉度，而不仅仅是知名度；
　　加强物流配送和信息管理也不可忽视；
　　在定位时建议先以30岁以下的年经消费群体为主；
　　初期进入市场先试点，如以新建的大中型中高档小区为主，与小区物管联合，采用特许上门收／关网点加盟形式，待时机成熟后大范围推广。
　　总之，洁诚无店铺销售模式是一种新思路，但需要加强消费引导，否则市场成长很慢。