B2C环境下电子商务信任服务的定义和作用

[摘要]信任服务是在线信任研究领域中的一个新概念，作为一种信任机制它能够极大程度地简化消费者对于商家值得信任与否的判断过程，但其概念和影响并得到没有统一的认识。文章回顾在B2C电子商务领域有关信任服务所研究的文献，总结目前信任服务研究的进展并在此基础上引伸出自己对于信任服务的理解，给出信任服务的定义、作用以及特征，最后指出国内信任服务未来可能的研究方向。

[关键词]B2C;电子商务;信任;信任服务

一、引言

在线信任是影响消费者进行网上购物的重要因素(Beer1999;Ernst和Young1999;Hofman和Novak1998;Keen1997;U.S.DepartmentofCommerce1998;NationalConsumesLeague2000)。对于在线信任的研究，国外很多学者从单纯的对网络、技术的信任(RatnasingamandPavlou2003)到运用社会学、心理学、管理学等信任理论提出较为完整的在线信任的研究框架(McKnight,Choudhuryetal.2002;GefenandStraub2004;PavlouandGefen2004)。从理论分析到实证检验(Gefen2000;Ridings,Gefenetal.2002;Gefen,Karahannaetal.2003;Gefen,Roseetal.2005)已经形成比较系统和完整的研究体系。但是从消费者的角度出发，这些影响在线信任的因素太过复杂，消费者可能没有时间也没有能力去一一辨识这些要素，因此有学者提出有必要建立一种类似于传统交易中财务审计这样能够让消费者一目了然的信任机制，消费者通过这一机制只要察看几个关键的结果，就能迅速作出商家是否值得相信的判断(Stock,MorrisH2001)。

由于这种在线信任机制出现较晚，学者们对于这种能够简化判断的在线信任机制并没有统一的认识，甚至没有一个统一的名称。有些研究只是把它作为一种影响信任的前导因素，还有一些单独提出信任保障服务的文章则没有做过实证研究(Baldwin,Beresetal.2001;Baldwin2002;Buuren,Stratingetal.2004)。虽然国外已经进行一些相关的研究，并出现了逐渐被消费者所接受的信任保障机制，如AICPA的WebTrust标记认证，但在国内类似的研究还非常少，国内的消费者对于这种信任保障机制也是知之甚少。随着国内互联网络的发展和在线购物的普及，这种能够通过独立于买卖双方的第三者所提供的信任保障服务来让消费者在短时间内作出信任与否的判断方式必然成为未来的发展趋势。为了能够进一步探讨这些信任保障机制将如何影响消费者信任以及网上商家将如何有效的利用这些信任保障机制，很有必要对这种信任保障机制进行澄清和梳理。本文以信任服务(trustservice)、保障服务(assuranceservice)、信任保障(trustassurance)、信任机制(trustmechanism)和第三方保障(thirdpartyassurance)作为关键字段对Elsevier、ABI/InformGlobal、EBSCOhost和IEEE几个重要的文献库进行搜索，选取了信息领域中与在线购物相关的17篇文献，对文献中关于信任服务的观点和结论进行总结和梳理并给出自己的结论。

二、信任服务概念的澄清

由权威的独立机构制定并检验的关于企业是否达到某种标准的认证服务一直是消费者在较短时间内判断这个企业是否具备某种能力、是否值得相信、是否可以购买其商品或服务的重要依据。例如：由权威的第三方提供的财务审计报告是股东和投资者判断一家企业经营状况是否良好、是否值得投资的一个重要依据。从1997年开始，美国注册会计师协会推出了电子商务保障服务，用于评估电子商务的信息特征是否满足一些被接受的标准，接着又推出风险信息保障(为决策者提高风险信息的质量)和系统可靠性保障(保证系统的设计和运作满足被接受的标准)，并将三种服务合并形成对网上商家的商业行为披露、交易完善控制、安全及隐私实践提供认证的WebTrust标记认证。尽管学术界对于这种从传统的认证服务转化而来的服务保障对在线信任的影响作了不少研究，但大家对于这种新的服务保障并没有统一的认识。这里选取17篇文献中明确给出定义的13篇文章，将其关于信任服务的定义列在表1中。

从上面的列表中我们很容易看出各个学者不仅对于信任服务的理解不同，所起的名称也不尽相同，17篇文献中有明确给出定义的13篇文献中信任服务出现3次，保障服务出现3次，标记出现3次，信任机制出现2次，而控制机制、促进策略各出现1次。从上面的定义中我们可以看出信任服务和保障服务的定义较为接近，都是与网络或者信息技术相关，目的是为了减少在线交易的不确定性和风险并有具体的服务提供者，只是具体的涉及的范围和内容有所不同。而标记则是更加具体的一种信任服务，因此应该是信任服务这个集合中的一种元素。至于信任机制、控制机制和促进策略则是信任服务的另外一种说法。综上所述笔者结合前人研究的观点以及本文研究的内容给出信任服务的定义如下：

信任保障服务简称信任服务，是指由独立于买卖双方的可以信赖的第三方提供，通过搜集客观、可靠的信息或者建立某种可靠的机制而对卖方给出结论或申明以达到减少在线交易环境下信息不对称、降低不确定性的效果，使得消费者能够依此迅速做出卖方是否值得相信的判断，并能够为以后买卖双方的争议解决提供可信的依据。

三、信任服务的特征和作用

17篇文献中除一篇(BamasakandZhang2004)单纯从技术角度说明信息的安全和可靠带来的影响和(Kim,Natarajanetal.2004)两篇由同一作者撰写的类似的文章，共15篇文献，所涉及到的关于信任服务的特点或者作用列在表2中。从中我们不难看出，信任服务最主要的两个作用就是提高在线信任和降低交易风险，依此我们总结学者研究中信任服务的一些典型的特征：

1.信任服务是一种信任的机制，它能够使得消费者有信心参与在线交易。

2.信任服务能够简化消费者参与在线购物决策所需考虑的因素，使消费者快速作出卖方是否可信的判断。

3.信任服务是由独立于买卖双方的第三方作出的保障承诺。第三方对这种保障承诺负有责任并可以作为以后买卖双方有争议的证明。