谈商业广告翻译中的文化对接现象

内容摘要：广告实质上是一种跨交际活动，在翻译中需顺应译入语文化，从文化心理、文化观念及文化审美三方面对接原语文化和译入语文化，使译文保持原广告的宣传效果。

关键词：商业广告、翻译、顺应、文化对接

广告翻译既是两种语言间的交流，又是两种文化间的交流。由于英汉文化差异的客观存在，要想成功完成这一语际转换过程，保持和原广告大致相同的宣传功能、相近的文化传递功能和移情感召功能，在翻译中应顺应译入语文化，对接原语文化和译入语文化。否则，译文就难以得到译入语受众的认可，无法实现广告诱导功能，甚至会违背大众文化和审美水平，从而严重影响商品销售。

广告翻译中文化对接的理论基础

作为商品宣传的一种形式，广告英语翻译实质上就是一种跨文化交际活动。Verschueren的顺应论认为，语言使用过程就是语言选择的过程。语言使用者之所以能在使用语言的过程中做出恰当选择，就是因为语言具有变异性、商讨性和顺应性。语言的变异性是指语言具有一系列可供选择的可能性;商讨性指所有的选择都不是机械地严格按照形式——功能关系做出的，而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的;顺应性指语言能够让其使用者从可供选择的项目中灵活变通，从而满足交际的需要。鉴于以上观点，为保证译文和译文受众之间语言交际活动的顺利进行，同时保证译文和原文广告效果的一致性，作为媒介的译者，应对原语广告文化和译入语文化进行对接，灵活地进行翻译。

广告翻译中的中西方文化对接

语言是文化的载体，是文化不可或缺的部分。汉英文化分属两大文化体系，即东方文化体系和西方文化体系。两种不同的文化体系，形成了不同的文化传统、思维方式、审美习惯，同时也形成了不同的语言风格。王佐良说：“翻译中最大的困难就是两种文化的不同”。依据顺应理论的观点，在商业广告翻译时，译者应针对文化差异，从异文化心理、文化观念及文化审美三方面进行文化对接，使译文保持和原广告一样的宣传效果。

(一)广告翻译中译文与译语文化习惯及文化心理的对接

中西方不同的地理环境、文化环境、生活环境形成了各自鲜明的民族特色。比如，迥然不同的文化习惯使得中西方人在用词的褒贬含义方面也不一样。中国人所指的“西风”、“西北风”往往是凛冽的寒风;而英国人心目中的“西风”却是温暖的风，如It’sawarmwind，westwind，fullofbirds’cries./AndApril’sinwestwindanddaffodils.(JohnMansfield:OdetotheWestWind)。所以，我国东风汽车公司在翻译“东风”牌汽车的商标名称时没有直接译成EastWind，而是另辟蹊径，把东风译成Areoles(风神)，主要考虑到中西文化差异，不失为翻译的佳作。“风神”在世界大多数国家被视为“吉祥”和“美好”。

在中英文广告对译中还有很多成功例子，它们对接了两种语言的文化习惯，译语准确无误地再现了原文的创意。如，KissMe牌唇膏，在西方人看来是亲切自然、幽默诙谐并富于浪漫色彩。如果直译为吻我，大多数中国人会有尴尬甚至冒犯之感。所以按其音译为“骑士美”，美字也凸显了唇膏令女性魅力四射的效果。另外，Fresh-upwithSeven-up，提神醒脑，喝七喜，Seven-up被译作“七喜”，也迎合中国消费者“吉利、喜庆”的文化心理。

文化差异因素常常会制约语言的使用，在广告翻译方面则表现为获得不确切的、有时甚至是错误的广告信息。如，减肥保健药品在以减肥为时尚的美国十分走俏，但我国的一种出口试销“轻身减肥片”却无人问津。市场调查结果显示，问题出在该商品的英译名Obesity-reducingTablets，在美国人看来此药是专为obesepeople(特大胖子)服用的，有违购买者的心理，改译为SlimmingPills后打开了销路。再如，中国的万象牌电池在国外也面临同样的尴尬，因为它被译成了“WhiteelephantBattery”，在英语国家，“Whiteelephantmeansuselessandaburdentopeople”。可见，广告翻译中必须顺应目标语文化，完成相异文化间的对接。

(二)广告翻译中译文与译语文化审美的对接

中西方受各自历史传统、民俗习惯、经济发展等影响形成了迥然不同的审美情趣。一种文化中被推崇的事物，在另一种文化中未必能引起共鸣。广告翻译是语言翻译，又是文化翻译。根据顺应论观点，翻译中应注重译文与译入语文化审美的对接，再现原广告的创意效果。

龙，在汉民族文化中不仅是美的，而且是一种图腾，成为中华民族的象征，历来被视为权利、力量、吉祥的象征。然而在英语文化中，龙却是恐怖的怪物，不具任何美感，谈“龙”色变。“亚洲四小龙”在英美报刊上因此被变通译为“亚洲四小虎”，东风“雪铁龙”被译为Citron。国际知名饮料Sprite在英语中意为小精灵，带有可爱之意。而汉语中，小精灵似乎和鬼精灵在语义上有相似之处，因此，依照中国人的审美观念被译为“雪碧”，“雪”象征吉祥如意;“碧”意味“清澈透明”，该产品很快得到中国消费者的广泛认同，销路大开。

在汉文化中白色是纯洁的意思，但英文中的white有时候却含有贬义，因此，上海产的“白翎”钢笔在打入国际市场时由于它的译名“WhiteFeather#39;’而无人问津。因为英文里有句成语：toshowthewhitefeather，表示软弱胆怯，有临阵脱逃之意，这样的笔自然就不会受欢迎。

(三)广告翻译中译文与译语价值观的对接

中国汉文化深受儒家思想的影响，主张“中庸”，突出“集体主义”，反对“自我”意识，而英语文化强调“自我”，突出“个人主义”。因此在广告语言创作中，西方英语广告常以“个性”、“独立”作为主题，以促销产品的个性化感受作为卖点，以针对个人的口吻对目标顾客进行说服，大量使用祈使句。据语言学家统计，广告中有四分之一以上的独立句是祈使句。祈使句本身包含请求、命令、劝告、号召人们做某事的意义，恰恰符合商业广告劝说和敦促消费者采取行动的目的。

中国集体主义的价值观反映在广告语言的创作上，从众心理成为促进购买行为的主要因素。不少广告文案极力说服异质市场的消费者购买同一种产品，如，“男女老少皆宜”(suitableforpeopleofallages)，“大家都喜欢”(lovedbyall)等，这样的广告由于未能突出产品的目标顾客群，缺乏明确定位，极易遭遇西方消费者的冷遇。而随着中国经济融入到全球化进程中，中国消费者也渐渐开始彰显个性，追求与众不同，广告翻译也随着营销理念的变化而变化，满足消费者群体差异。如，CleanClear译为“可伶可俐”，深受少女们的青睐，迎合她们的审美心理，让人联想到聪明伶俐的小女生形象。Olay(玉兰油)、Avon(雅芳)等译名都是针对女性群体，选用“玉”、“芳”等女性喜爱的字眼。

(四)广告翻译中译文与译语文化其他方面的对接

英汉两种语言和文化在长期发展中，积淀出许多习语、成语典故，而这些习语、成语典故都有其浓厚的民族色彩，多数英汉习语建立在一定的文化背景上，翻译时顺应目标语文化背景，套用其文化习语，将会激起目标语消费者的兴趣，产生好的宣传效果。Helaughsbest，whorunslongest.谁跑得最长，谁笑得最好。这是一个轮胎的广告。看到这句广告词，我们都会会心一笑，想起另一句我们更为熟悉的“Helaughsbestwholaughslast”。此句广告中，用runslongest去替换laughslast，显得十分亲切，宣传效果明显。在翻译上，句型工整对称，字数相同，易懂易记，还采用了断句的译法，把主句和定语从句分成两个短句处理，言简意赅，符合中文表达习惯。又如，飘柔(Rejoice)的广告语“Startahead”的译文为“成功之路，从头开始”。译文采用了双关这一修辞手段。飘柔是洗发水的品牌名称。所以从“头”开始;另外，中国文化中有“好的开始等于成功的一半”的观念，意蕴耐人寻味。

综上所述，广告翻译是语言与文化的统一体。文化内涵差异客观存在，因此，翻译时应顺应目标语的文化习惯、审美观及价值观等，对接两种文化，译出符合消费者审美情趣和心理需求的广告词，实现与原广告等效的宣传价值。