中等收入群体崛起对金融服务业的影响

[摘要]随着我国经济的发展，中等收入群体的人数在不断扩大，这是建立和谐小康社会的基础。由于中等收入群体对金融服务需求增长的空间最大，并且能够引导社会消费，因此，中等收入群体将对我国金融服务业产生深远的影响，也给金融服务业带来新的发展机会。同时，由于中等收入群体的消费观念、消费行为具有一定的特殊性，我国金融机构应当研究他们的金融行为特征，开发其所需要的金融产品和金融营销组合。

[关键词]中等收入群体;金融服务业;消费行为

随着当前经济的发展，中国社会正处于由“金字塔型社会”向“橄榄型社会”转变过程中。传统的社会阶层结构通常是“金字塔”结构，顶尖底宽，极少数人居于社会的上层，绝大部分人则处于社会的下层。而“橄榄型社会”是两头小、中间大，极富与极穷的人都占少数，巨大的中间部分，也就是社会大多数人是受过良好教育，收入稳定的一群人。这样的社会结构在经济分配上差距较小，各阶层之间的利益矛盾和冲突一般都比较合理，是最理想和稳定的社会形态。

欧洲老牌投资银行——法国巴黎百富勤公司研究部门将中国的中等收入群体定义为人均年收入2.5-3万元、家庭年收入为7.5-10万元，受过高等教育，参与所在单位决策和管理，从事脑力劳动的专业技术人员及白领。符合该标准的人数占中国总人口的比例约为13.5%。据测算，2002年中国达到中等收入群体的家庭为5000万个，家庭的年收入为7.5万元，家庭平均累计拥有31万元的资产。到2010年，以上数字均将翻番，即达到该标准的家庭总数达1亿个。

根据这一具体情况，现阶段中国社会的中等收入群体可以这样界定:所谓中等收入群体，是指以从事脑力劳动为主，靠工资及薪金谋生，具有谋取一份较高收入、较好工作环境及条件的职业就业能力及相应的家庭消费能力，有一定的闲暇生活质量——对其劳动、工作对象拥有一定的支配权，具有公民、公德意识及相应修养的社会地位分层群体。换言之，从经济地位、政治地位、社会文化地位上看，他们均居于新阶段社会上层和下层的中间水平。

据AC尼尔森最新研究结果显示:中等收入群体将成为未来中国消费者的主流，而他们的态度和观念将引领中国消费市场的潮流。但中国金融市场的状况显然与未来的潮流不相吻合。金融机构需要了解这一特定群体的需求，然后有针对性地满足他们的需求。

一、我国中等收入群体的划分标准与构成

1.我国中等收入群体的划分标准。中等收入群体作为社会的中间阶层，它的边界与定义一直是一个争议的概念。以什么标准去划分，不同国家、不同机构，甚至不同的学者都有不同的标准和定义。常用的划分方法有按照职业、收入、教育水平，也有按消费水平、性别、主观认同等。

李春玲认为，中等收入群体基本上有四个方面的标准:一是职业的标准;二是收入的标准;三是消费及生活方式的标准;四是主观认同的标准。

通常来说，现代社会的中等收入群体成员首先应该是从事白领职业的人，即非体力劳动者，他们与蓝领工人(体力劳动者)相对应。其次，中等收入群体成员的经济收入应该保持在中等收入水平或更高水平，他们的经济条件较为宽裕。第三，中等收入群体成员代表着社会主导价值所推崇的生活方式和消费模式，他们的消费习惯、审美品味和一整套的生活方式共同构成中等收入群体文化，这也许是中等收入群体最为标志性的特征。其他社会阶层(比中等收入群体更底的社会阶层)的成员也向往和追求中等收入群体生活方式，这成为社会流动的动力机制。同时，也是刺激消费社会发展和经济增长的动力。第四，中等收入群体成员具有共同的身份认同。比如，他们认为自己属于中等收入群体，或者认为自身的社会地位处于中等或更高等级，他们对新事物和新变化采取开放、宽容、相对主义的态度。

2.我国中等收入群体构成。细分目前中国的中等收入群体，基本分属五大类型:

一是白领阶层。包括经理;外资企业白领雇员;国有和其他形式企业的中下层管理人员;特殊垄断行业(金融保险、电信等)的中下层管理人员和雇员。

二是中、小规模企业的商业精英阶层(企业家)。为经济资本相对雄厚的群体。包括中、小型私营企业主;国有、合资等企业的承包经营者。

三是一定层次的政府官员(政治精英)，行政职位大概是分属于局级、处级、科级。为政治资本相对雄厚的群体。经过几次的机构改革和大幅度提高公务员薪水，中国目前政府职员的收入水平已在社会平均收入水平之上。据中国社会科学院一份调查报告显示，1/3的官员已成为中等收入群体。

四是专业人士(智力精英)。为文化资本相对雄厚的群体。这部分群体涉及的领域很杂，包括教授、研究员等高级知识分子;专业技术人员;科研人员;大、中学教师;建筑师;律师;会计师;精算师;科技人才。

五是新型文化人。影视制作人;编辑;记者;专业撰稿人等。他们大都工作在朝阳型的文化产业，并能从资讯中接触到大量的消费品位、潮流等信息。

二、中等收入群体的消费行为特性分析

中等收入群体不单是一个财富概念，更重要的是一个精神状态，一种生活方式。当前，中等收入群体在生活方式和消费结构上开始呈现新的特点，其中一个重要特点表现为追求经济安全、享乐和发展，生活质量越加受到关注，从追求数量型向讲求质量型迅速转变。有统计显示，中等收入群体消费支出中食品、衣着等生存型的消费倾向在下降，而医疗保健、交通通信、娱乐文化教育、居住、金融保险等享受型、发展型、保障型的消费倾向却在显著上升。依据马斯洛的需求层次理论，这一人群已经开始追求经济安全、享乐和发展，股票、教育、保险等成为他们的消费热点，而且他们普遍对品牌的忠诚度较高，消费理念非常成熟。

中等收入群体的消费行为有如下几个特征:

1.中等收入群体是引导社会消费的最主要阶层

他们的消费可以对平民阶层起到示范作用。由于富豪阶层的收入及生活环境与普通平民阶层之间的差距太大，其消费方式根本不具仿效的可能性。但中等收入群体与普通平民阶层之间的距离较小，使普通平民阶层可跟随他们的时尚步伐。随着中等收入群体力量的壮大，该阶层对市场消费的影响力逐渐形成，对社会整体的消费会有更大的刺激，进而渐渐占据消费市场的引导地位。

2.对外国品牌与文化的崇尚，品牌的身份区隔作用不断增大

中等收入群体对外来商品、文化与生活方式普遍有很强的认可心理。中等收入群体是社会上外国商品与消费文化接受力最强的群体，通过对不同品牌、生活方式的消费选择，展示他们的阶层地位。中等收入群体大多数都十分关注品牌，并选择性地拥有品牌:经济资本雄厚的新富或高层白领用知名品牌进行包装和消费;经济资本不那么雄厚者则在耐用品上选取品牌;较为拮据的人则在服装、装饰品、化装品等能够支付的条件下选择品牌。可以说，已经很难找到不拥有任何一样品牌的中等收入群体。

3.中等收入群体的精神状态也自成一格

有房子有车(尽管都贷了款)，普遍地对自己的收入和地位还算满意。中等收入群体大多有点保守，但也不拒绝变革，倾向于追求稳定基础上的变革;在权利遭到侵害的时候，通常会诉诸温和的、法律的手段来解决;在遭遇利益冲突的时候，追求理性的谈判，并且可以做出妥协。他们具有权利观念和公民意识，同时，也知道如何以理性的手段来表达自己的诉求、维护自己的权利。

4.中等收入群体对金融服务需求增长的空间最大

不同社会阶层的金融服务需求存在相当大的差异。梅丹(Meidan，1984)提出，在对资金的储蓄和投资方面，较低社会阶层的成员一般会选择风险较小的金融产品，并且偏向于使用能够迅速转化为现金的业务。相反，较高社会阶层的成员在金融业务中更愿意选择有风险的金融产业，他们的储蓄将用于长期投资，寻找更高的回报。由于富裕阶层基本的生活需求和金融服务需求已经得到较好的满足，变动的余地不大。因此，在整个社会结构中，只有中等收入群体其金融服务需求变动将最为剧烈，增长的空间也最大，他们将成为未来金融服务业争夺的主要客户阶层。

我国的中等收入群体集中于26-40岁之间。这部分正处于成家立业阶段的人群消费倾向也相对较高，成为房产、汽车、旅游消费的主要阶层。要真正成为中等收入群体，至少应具有购买商品住宅和汽车的能力。按照这一标准，假设住房面积为100平方米，房价为4154元/平方米(2002年数据)，家用轿车以15万元为标准，购买住房和汽车总计要达到56.54万元。在购房、购车时，少数中等收入群体可能选择一次性付款，而更多数的人则首选消费信贷。以首付30%、15年按揭期限为例，每年用于汽车和住房的还款大约3.9万元。随着金融政策的完善和消费环境的改善，消费信贷将得到快速发展。

中等收入群体的金融服务需求也直接推动金融业的发展，信用卡、支票、基金和证券投资等金融服务需求正是在大规模中等收入群体的需求推动下形成的。中等收入群体通常是重视旅游消费的阶层，出国旅游使得信用卡的使用量开始增多，人们开始认识到信用卡的便利性和重要性。此外，他们也十分注重教育投资，这对于提高其自身素质和提升职位有着重要的作用，因而教育贷款的增长会有新的空间。

三、中等收入群体的崛起对金融服务业影响

随着我国中等收入群体人数的增多，个人金融服务是一个广大的新兴市场。据波士顿公司有关测算，中国富裕居民持有的投资资产在4500-7000亿美元之间，其中3500亿美元是可随时使用的储蓄存款。因此，要求发育比较完善的金融市场，为储蓄转化为投资提供多种渠道，提供数量充足、品种丰富、流动性强的金融资产，这将成为本世纪初金融市场建设的直接动力。

中等收入群体的崛起对金融新产品的使用、存款结构的变化、结算工具的运用、新的投资需求等方面都有重大的影响。中等收入群体相对接近的收入水平，使得其金融服务需求相对接近，便于大批量处理，金融业应积极开发新产品以适应他们的需求。

中等收入群体日渐增长的财富总量和人群结构的集中正是个人金融服务发展的基础。个人金融服务包括零售银行业务和经纪业务、投资管理和支付账款业务、人寿和意外事故保险等。但是，中国当前的分业金融体制以及产品品种的有限性又制约了个人金融服务的发展。

由于中等收入群体的人群在急速扩容，以及他们对金融服务需求不断的增长，中国的金融服务业应采取如下的应对措施，以便更好地服务于这一细分市场。

1.中国不同的金融机构会逐步介入到个人金融服务的市场上。商业银行、证券公司、信托公司、基金管理公司都是主要的参与者。除此之外，还会有更多的渠道可以为中等收入金融消费阶层服务。社会较低阶层的消费者花费更多，而中等收入的家庭拥有更多的储蓄。他们注重在证券、银行和保险之间资源的分配，以寻求更大的投资回报。

2.走向专业化，成立专业银行。在世界成为一个大市场的情况下，越来越多的公司发现缩小业务范围、重点应集中于更具有经济效益的金融产品。这些银行虽然在资本和有形资产方面并不足道，但是在无形资本，如技能、专门技术和品牌方面却占有很重的份量，他们获得的资本回报是相当高的。如富达投资(Fidelity)就把重点放在私人投资上(如互助基金和投资管理)。MBNA也是一家著名的专业银行，它向特殊的顾客群提供信用卡，它是美国第三大信用卡公司，市场资本总额达到200亿美元。

专业银行把他们的技能用于价值链中的特定环节，不断提高专业知识，吸引更多专业人才，赢得更多顾客，这样就能从规模上获得好处，增加其利润。目前，专业银行占个人金融服务市场的10%，但其百分比正在上升。

3.金融创新，根据需求定制产品。个人金融产品和服务需求已从简单的储蓄存款发展到代理、资信、投资、咨询、委托等多层次、全方位需求。我国个人金融服务业务发展历史较短，在市场细分和市场定位、有针对性设计产品、满足顾客个性化金融需求方面与西方发达国家有着不小的差距。

4.专业人员贴身服务。虽然中等收入群体具有良好的教育背景，但他们对金融理财的专业知识还是缺乏了解，因而希望听取个人理财专家的建议。为了使他们得到充分的金融信息，并建立彼此的信任，个人理财专家可以举办座谈会，介绍关于家庭理财、从事金融计划和利率计算等知识。但是，目前能够提供良好投资建议的专家数量有限，可供选择的投资市场也相当甚微。

5.金融网络渠道的发展。中等收入群体获得金融信息的重要来源之一是网络，随着网络安全性的提高以及风险控制水平的提高，它也成为金融交易的重要的平台。由于中等收入群体对新事物和新变化采取开放的态度，他们将成为网络金融服务的第一批受益者。同时，也会成为这一新潮流的意见领袖，带动其他金融消费阶层增加对网络金融服务的认识。

金融机构的成功，在很大程度上取决于它判断新市场的机会、从其他金融机构手中争取顾客，以及提高营销策略效率的能力。一般说来，消费者行为的可靠性分析是达到这些目的的基本路径。因此，金融机构应充分认识消费者间存在的差异，分析各个细分市场的不同需要，然后，设计一套营销组合以满足这些需求。中等收入群体是个人金融业务中最有利润的阶层，我国的金融服务业应重视中等收入群体对金融服务业的特殊需求，并不断开发新产品来满足他们。